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為什么刷抖音會上癮?

更新時間:2018-07-13 10:58點擊:

        為什么刷抖音會上癮?
  盡管抖音上線了反沉迷系統,但這個系統的效果其實并沒有多大。那些拿起手機就刷抖音停不下來的朋友,你或許已經出現了“抖音上癮”,你的行為和認知,甚至大腦都正在發生一些變化。

  4 月上旬,短視頻應用抖音上線了反沉迷系統。在連續使用超過 1.5 小時后,抖音上就會出現使用時間過長的提示。同時,用戶還可以設置時間鎖,單日使用時長超過 2 小時,需要輸入四位數的密碼才能夠繼續使用。

  這個功能,就像小時候玩游戲,家長在我旁邊喋喋不休地說:你已經玩了一個多小時了,別玩了!今天你已經玩夠兩個小時了,不能再玩了。

  家長的限制并不能讓青少年避免游戲沉迷一樣,抖音這種功能估計也是沒啥用。畢竟,等提示消失再繼續刷就好了,時間鎖功能出現再輸入密碼就完了。

  然而那些拿起手機就刷抖音停不下來的朋友,你或許已經出現了“抖音上癮”,你的行為和認知,甚至大腦都正在發生一些變化。

  一、抖音是怎么讓你上癮的

  

為什么刷抖音會上癮

 

  最初我去下載抖音,是為了去看一只跳海草舞的阿拉斯加。在使用抖音的那一段時間,只要在沙發躺下,戴上耳機,打開抖音,等到回過神來,一兩個小時就刷過去了。然而,除了看完那個哈士奇的新視頻,我著實不大記得還看了什么。

  這種開刷抖音,一兩個小時就過去的體驗,我知道我不是一個人。

  

為什么刷抖音會上癮

 

  在4月初企鵝智酷發布的《抖音、快手用戶研究報告》顯示:抖音上大約 22% 的用戶每天使用該應用超過 1 個小時。

  抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值(即 DAU / MAU)已經達到 0.45,這意味著平均每人每月有 13.5 天會打開使用這個應用,而那些沉浸度較高的游戲比值通常在 0.3-0.6。

  搞笑有趣的視頻內容,全屏沉浸式的觀看體驗,是抖音吸引用戶的重要因素。然而能夠讓你刷抖音上癮,其實是因為它用一些大大小小的交互細節,可以讓你大腦中的多巴胺激增,出現“行為上癮”。

  行為上癮跟物質上癮(比如藥物及毒品上癮等)的生理機制是相似的,他們都是刺激大腦中的同一個區域出現的結果。

  在著名學者普林斯頓心理學博士亞當 · 阿爾特(Adam Alter)關于行為上癮的著作《欲罷不能:刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中,他列舉了六項行為上癮的構成要素,分別是:

  誘人的目標

  無法抵擋且無法預知的積極反饋

  漸進改善的感覺

  越來越困難的任務

  需要解決卻暫未解決的緊張感

  強大的社會聯系

  抖音作為正被流量主、廣告主追逐占坑的產品,已經滿足了上面的這些要素,正在給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激,讓一些人“行為上癮”。

  1. 不可預測的內容

  在抖音首頁的推薦頁面,每次手指下滑,我們似乎永遠猜不到下一個視頻會是什么?這種機制可以被稱為間歇性變量獎勵(intermittent variable rewards)。

  為什么刷抖音會上癮?

為什么刷抖音會上癮

 

  每滑動一下,會出現是萌蠢的貓狗,還是搞笑的惡作劇,還是某個小技巧的教程,還是某個明星的生活動態,或者是一個廣告?估計只有抖音的個性化推薦算法才知道答案。

  或許有時候抖音推薦的視頻,你并不喜歡。這時可能有人會這樣想:這個視頻不喜歡,劃走就好了,15 秒的視頻并沒有很長,就算視頻很爛沒有創意,也聽到了很有張力和表現力的 BGM 呀,看下一個視頻就好了。

  如果你也是這樣想的話,那么這種想法可以被稱為“帶動機的感知”(motivated perception),它會改變我們使用抖音時產生的負面情緒。

  以上這些,都會讓在抖音上看視頻的用戶,體驗到行為上癮中“無法抵擋且無法預知的積極反饋”這一個要素。

  2. 自動循環播放

  抖音里的視頻播放,其中一個重要的交互就是自動循環播放。在你的手指剛上劃,全屏顯示并配有個性化背景音樂的視頻撲面而來,是不是有點反應不過來?

  這種“措不及手”的感覺,其實是科學的。

  諾貝爾獎得主丹尼爾 · 卡尼曼(Daniel Kahneman)認為:人腦中負責其他底層感官的部位會第一時間接收到外界的刺激,比如:聽覺和視覺的刺激,而負責理性思考的前額皮質則總會慢上半拍,沒有前者那么迅速。

  因此我們的大腦,確實會先接收到抖音視頻的音樂和圖像,接著才會去理性思考:這個視頻講了啥?我接下來要點贊還是要刷走它?

  像抖音視頻的自動循環播放,微信朋友圈里的小紅點,更多 app 使用的那些色彩鮮艷、靈動漂浮的圖標,都在人們“猝不及防”的情況下收割了注意力和時間。

  

為什么刷抖音會上癮

 

  3. 15 秒引起的“袢子”

  抖音的視頻為 15 秒,通常不能完整地呈現一段配樂,視頻的內容一般也無法展現完整的故事和情節。因此抖音的很多視頻,都會給人一種戛然而止的感覺,很多人會不由自主地多看幾遍,甚至會對這些并不完整的視頻記憶深刻。

  這是一種被稱為“蔡格尼克記憶效應”(Zeigarnik effect)的心理現象,這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力,而那些尚未處理完的事情,會比那些已經處理的事情更加印象深刻。

  為什么刷抖音會上癮?

為什么刷抖音會上癮

 

  心理學家布爾瑪 · 蔡格尼克

  20 世紀初期,心理學家布爾瑪 · 蔡格尼克做了一項著名的實驗:她讓一群成年人去做 20 個簡短的小任務,比如:動手類的塑黏土、造箱子,智力類的解謎題、數學題等。

  蔡格尼克讓參與者完成部分任務,并對另外一些還沒有完成的任務進行干擾。隨后,讓受試者回憶自己做過的任務。

  數據顯示:記得的未完成任務,是已完成任務的兩倍。

  這些還沒有完成,卻又在心里記得、并且讓自己擁有緊張感的事物,可以稱之為“袢子”。它的積極作用是會驅動人完成任務,消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態。而它也是行為上癮中“需要解決卻暫為解決的緊張感”這個要素。

  4. 必不可少的點贊

  在抖音里面,點贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方,被放在了一個相當順手且重要的位置。觀看視頻的人,點擊完那一顆點贊按鈕后,一顆紅心會動態挑出,填滿按鈕。這些顏色和出現的形式,可以及時給到點贊者一個積極的反饋,讓人感覺點贊也是一件開心的事情。

  

為什么刷抖音會上癮

 

  不過被點贊這個動作影響更大的,是視頻的上傳者。看著推薦頁面里的視頻動不動點贊過萬,如果自己上傳的視頻沒有人點贊,不僅讓人心里難受,也會像是一種公開譴責:自己的視頻不夠有趣,好友不夠多……

  在視頻上傳者的體驗中,點贊也是一種間歇性變量獎勵(intermittent variable rewards)。它會讓人們有更強烈的意愿去獲得它,比如:會讓人開始轉發到新浪微博、微信里面推廣;比如:會更加頻繁地打開應用查看動態通知頁面。(是不是跟你發完一條微信朋友圈后,想要持續關注評論和點贊的心情一樣?)

  Facebook 是較早使用點贊按鈕的社交應用,它的創始人之一 Sean Parker 曾經向公眾坦白:

  每當有人給你的照片點贊或評論的時候,你便會獲得一次「多巴胺」所帶來的滿足感。

  曾經有一個名為 Lovematically 的 App,目的就是給用戶信息推送里的每一幅圖點贊,這個產品接上 Instagram 的 API 后,馬上就被封掉了。

  這個產品的創始人認為:它(點贊)是我們這一代人的可卡因,它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數字毒品。

  5. 不容易完成的任務挑戰

  抖音總裁張楠在混沌大學的分享中曾說過:抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做 “挑戰”,就是在用運營的思路創意產品的功能和特效,完成功能的冷啟動。這個功能很多產品都有,有的叫話題,有的叫主題,其實就是讓大家以一個主題去表現自己。

  在抖音里的“抖音小助手”,總是會經常推出官方的挑戰活動,參與人數的量級,從萬級到十萬都有,在挑戰中位列前茅的視頻,一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點贊,以及眾多評論。

  

為什么刷抖音會上癮

 

  參與挑戰,花費時間、精力和人力(很多視頻并不能一個人完成)去拍攝再剪輯出一個 15 秒的短視頻,在此過程中通常會產生參與感,甚至“艱辛感”,這些感覺都是行為上癮體驗的必要成分。

  二、行為上癮,我們的大腦會有什么變化?

  如果是刷抖音出現行為上癮,詳細體驗是這樣的:你無法準確地預測自己會在什么時候打開抖音,打開抖音了以后不知道自己會刷多久,不知道什么時候才會關掉這個 App。

  于是,你決定選擇放棄其他的活動,繼續刷抖音,但就算繼續停留在抖音上,你也沒有辦法再像以前那樣享受刷抖音的樂趣了。

  當然,把“抖音”替換成其他的互聯網產品,比如:微信朋友圈、新浪微博都是成立的。

  為什么刷抖音會上癮?

為什么刷抖音會上癮

 

  行為上癮,與其他上癮一樣,我們的大腦會發生三種變化:脫敏反應、敏化反應和腦前額葉功能退化。大腦神經在適應了某種刺激以后,就會想要繼續重復這種感覺,從而形成渴求。

  脫敏反應是當人繼續重復同樣的行為,被刺激的區域就會產生耐受性,在同樣的刺激下,產生的多巴胺和多巴胺受體會變少。

  敏化反應則是讓人對上癮物相關的信息更加敏感,在上癮者的眼里,上癮物會變得比其他事物更加吸引人。

  而腦前額葉功能退化,將導致成癮者控制沖動和預知后果的能力減弱,讓人控制不住自己。

  三、關不掉 App 是你的錯嗎?

  被稱為設計倫理學家的特里斯坦 · 哈里斯(Tristan Harris)認為:人們手機上癮,問題并不出在人缺乏意志力上,而是因為在應用的背后,有很多人在努力工作,目的就是“破壞你的自律”。

  

為什么刷抖音會上癮

 

  圖片來自簡單心理

  上癮的定義是相對消極的,上文提到的心理學博士亞當 · 阿爾特認為:

  只有當一種行為此刻帶來的獎勵最終因為其破壞性后果而抵消,才叫行為上癮。

  也就是說,如果刷抖音確實給自己帶來了歡樂,時間被它所占用并沒有造成嚴重的后果,那不算行為上癮。但這并不代表,后果不嚴重,我們就應該乖乖地交出自己的注意力和時間。

  使用互聯網產品、電子產品的行為上癮現象,已經被精神學學界提出,然而并沒有得到足夠的關注。在此同時,與行為上癮相關的設計和產品,正在越來越多。

  硅谷曾有一家名為“多巴胺實驗室”(Dopamine Labs)的公司,他們有兩個產品,業務都與手機應用引起的行為上癮有關。

  

為什么刷抖音會上癮

 

  一個名為“Boundless Mind”,向 App 售賣 API 服務,通過神經科學理論和人工智能技術,幫助 App 產品優化他們的交互,廣告語是“用多巴胺讓你的 App 令人上癮”。在這個產品的宣傳頁里,還發現了招商銀行 App 頁面的蹤跡。

  另一個則是幫助人們戒掉手機上癮的 App,名為“Space”,同樣是使用神經科學理論和人工智能技術,據稱可以“讓你在呼吸的間隙里拿回控制權”。

  相比這家大張旗鼓拿行為上癮的“底層技術”作為賣點、賣矛也賣盾的公司,其他的互聯網產品設計則是更加隱晦和低調,比如: App 的各類消息通知,視頻網站的自動播放下一集,社交應用無限下拉的消息源,資訊應用總有熱門的標簽和話題……

  為什么刷抖音會上癮?

為什么刷抖音會上癮

 

  然而一個有趣的現象是:

  2010 年喬布斯曾對《紐約時報》說過:他從來不會讓自己的孩子使用 iPad。

  Twitter 和 Medium 的創始人之一埃文 · 威廉姆斯(Evan Williams)說:他也不會給自己年幼的孩子買 iPad。

  電影《頭號玩家》里的反派 IOI 里的大佬諾蘭,也是不愛玩《綠洲》的,連密碼都不會費心去記住。

  生產這些高科技產品的人,就像《絕命毒師》里的大毒梟老白一樣,他們是不吸的。

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